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Jornada do consumidor e gamificação

Quando um consumidor decide se vai adquirir um produto ou serviço, passa por  uma série de etapas reflexivas,  de modo a chegar a uma conclusão, designando-se este processo por jornada do consumidor ou, buyer’s journey.

Para que esta jornada seja bem sucedida, deve ser personalizada o mais possível ao contexto do potencial comprador. 

Como é que isto se torna desafiante?
Nós, como consumidores, estamos cada vez mais exigentes e informados sobre o que queremos ou não adquirir. Por outro lado, não gostamos ou queremos ser “bombardeados” ou “perseguidos” a toda a hora, com ofertas e publicidade a produtos e serviços. Já reparou que muitas vezes, anda à procura, seja por necessidade ou curiosidade, de alguma coisa e a partir desse momento essa informação cruza-se constantemente no seu caminho? Parece que os nossos desejos e pensamentos estão a ser vigiados. Na verdade, talvez estejam mesmo.

Como e porque é que isso acontece?
Os algoritmos e a inteligência artificial têm mecanismos de recolha de informação e “observação” de todas as nossas ações na internet. De onde acedemos, o que vimos, onde clicámos, quanto tempo estivemos numa página, etc. Esses dados são usados para traçar perfis de consumidores, de modo a captar a sua atenção e corresponder às suas necessidades, hábitos e expectativas.

Saiba no entanto que, este processo compreende algumas fases:
1º. O consumidor percebe que tem uma necessidade e/ou problema, estamos na fase de Descoberta.

Algumas questões que podem ajudar a compreender se um potencial comprador se encontra nesta fase:

  • Qual o objetivo e quais os principais desafios dos seus principais compradores?
  • Como pesquisam e que canais usam?
  • Como decidem se determinada compra é uma prioridade?

 

2º. O consumidor entra em fase de Consideração, onde define que situação é necessário solucionar e procura diferentes opções de resolução, envolvendo, tanto o resultado final (produto ou serviço) como toda a experiência da venda e o proveito que daí irá retirar.

Para ajudar um potencial comprador nesta fase, procure responder a algumas questões, como:

  • Que tipo de soluções o potencial comprador procura?
  • Como percebe as vantagens e desvantagens de cada solução?
  • Como decide qual a melhor abordagem?

 

3º. O consumidor toma uma Decisão e adquire aquilo que considera mais adequado para resolver a sua questão.

Para perceber que o potencial cliente já se encontra nesta fase final, será útil obter respostas a algumas questões:

  • Quais os critérios usados para analisar as ofertas disponíveis?
  • Como investigam sobre o que uma empresa tem para oferecer e como fazem comparações com outras alternativas?
  • O que está envolvido no processo de decisão, nomeadamente, dados demográficos, preferências, entre outros?
  • Quais as suas expectativas?

Perceber e identificar em que fase um potencial comprador se encontra, permite comunicar de forma mais eficaz e, consequentemente, melhora os níveis de conversão.

Com a atual diversidade de pontos de contacto, através dos quais os clientes ou potenciais clientes podem interagir com os negócios, é fundamental percebermos se estamos a atuar de forma eficaz em cada um deles.

  • Os contactos da empresa estão disponíveis de forma clara e acessível quando o cliente os procura na Internet?
  • Quando o cliente faz questões nas redes sociais é esclarecido ou recebe algum apoio?
  • Depois de o cliente comprar o produto/serviço, é garantido um bom serviço de pós-venda?

O mapeamento da jornada do consumidor ajuda as empresas a perceberem as motivações e necessidades dos clientes, permitindo ajustar estratégias no sentido de maximizar as suas vendas.

Se em cada uma das etapas da jornada forem considerados alguns pontos, quase como uma matriz ou um mapa, as estratégias surgirão com alguma naturalidade. 

Tarefas: Qual é o objetivo do cliente ou, o que é que pretende alcançar? 

Exemplos: saber mais informações, comprar o produto, trocar ou devolver o produto.

Questões: O que é que o cliente pretende saber?

Exemplos: preço do produto, características técnicas, se tem garantia.

Touchpoints ou pontos de contacto: Como é que o cliente interage com a empresa? 

Exemplos: Através do website da empresa, das redes sociais, da loja física, dos comerciais.

Emoções: Como é que o cliente se sente? 

Exemplos: frustrado com o preço elevado, impaciente com o procedimento, satisfeito com a qualidade do produto.

Fraquezas: Em que aspetos é que a empresa decepciona o cliente? 

Exemplos: os produtos são caros, não tem informação suficiente no website, não existe uma loja online, não há um bom serviço de apoio ao cliente por telefone, o serviço pós-venda não é considerado.

Influências: Quem ou o quê, está a ajudar no processo de decisão?

Exemplos: outros clientes que já compraram o produto e recomendaram, uma newsletter que receberam ou um anúncio que viram, valores promocionais ou bónus.

Definir a jornada do consumidor significa que, cada empresa deve focar-se em resolver os problemas ou necessidades dos clientes e incentivá-los, a desenvolverem uma relação relevante e duradoura, com os seus produtos ou serviços. Ou seja, o objetivo é colocar o cliente no centro do pensamento estratégico da organização.

E como manter um cliente, como fidelizá-lo?

Algumas estratégias, usadas sob diversos formatos, para garantir ou trabalhar a fidelização dos clientes passam na maior parte das vezes por atribuir alguns bónus ou recompensas, através de cupões de desconto, acumulação de pontos, ofertas exclusivas, etc. 

O processo de fidelização, atualmente muito considerado através de termos como gamificação, gamification ou fidelização 3.0, passa também por usar algumas destas estratégias no relacionamento com os consumidores.

Na sua definição, gamificação é um processo que usa técnicas características de videojogos em situações do mundo real, aplicadas em variados campos de atividade, tais como a educação, saúde, política e desporto, com o objetivo de resolver problemas práticos, consciencializar ou motivar um público específico para um determinado assunto.

Por exemplo, entre as equipas de comerciais, aquilo que conhecemos como prémios de produtividade e performance ou comissões, assenta nesta estratégia.

Segundo a opinião de Brian Burke-Gartner

“A gamificação pode ser usada para estimular os vendedores a inserir informações do cliente, avaliar a qualidade dos leads de vendas e acompanhar as reuniões pós-vendas. Seguir essas etapas leva a um processo de vendas mais eficaz, beneficiando tanto o vendedor como a empresa”.

Porque é que a estratégia de gamificação é tão efetiva?

O historiador Johan Huizinga  tem uma explicação. Segundo ele, quando nos envolvemos em atividades de entretenimento lúdico, entramos numa área chamada de “círculo mágico”. Nela, somos levados para uma dimensão de sonhos, da qual saímos carregados de significado e experiência. Desta forma, a aprendizagem torna-se orgânica e o foco é mantido quando jogamos.

Algumas vantagens e considerações quando se usa a estratégia de gamificação:

O envolvimento – o espírito competitivo aliado à sede do desafio é um fio condutor para o aumento de interações. Na área do marketing, isso vale ouro.

A produtividade – quando se cria um sentimento de urgência, ganha-se intensidade e agilidade.

O foco – quando estamos na área do círculo, dificilmente somos alvos fáceis para potenciais distrações.

A cooperação – a formação de equipas auxilia na resolução de problemas e incentiva a colaboração entre pessoas.

A determinação – quando jogamos, a probabilidade de desistir é reduzida, seja pela vontade de chegar ao fim ou pela ânsia de receber a recompensa.

Porque é que influencia as vendas? Porque quando se consideram estas vantagens em ações de marketing, percebe-se alterações significativas nos processos e consequentemente nos resultados.

Dentro das equipas comerciais, esta estratégia ajuda a melhorar a intuição do vendedor e gestor de equipa. Permite ainda entender que, embora as pessoas sejam diferentes, existem dinâmicas comuns, como metas e objetivos, que podem ser estimuladas através dos mecanismos básicos do jogo. 

Se os jogos podem influenciar muito o nosso comportamento, orientando também os nossos hábitos e intervindo nas nossas decisões, isso vai de encontro às metas de vendas e marketing. A eficácia destas ferramentas baseia-se mais em estratégias motivacionais do que económicas.

Como exemplo, a gamificação ativa alavancas motivacionais como reconhecimento, segurança sociabilidade, além dos estímulos intelectuais. É promovida a competitividade, de forma saudável e produtiva, dentro das equipas.

Como é que isto acontece nas vendas online e na experiência do consumidor?

Quando se pretende utilizar a gamificação, é aconselhável aplicá-la em diferentes tipos de estratégias, pois isso potencia os resultados, favorecendo as vendas a longo prazo, graças à fidelização de clientes.

Algumas formas distintas de aplicar fundamentos e elementos de gamificação:

  • entregar recompensas para os internautas que completem determinadas atividades no site. 

Exemplos: distintivos, descontos, pontos, milhas, níveis, vouchers de oferta, participação em grupos exclusivos, envios gratuitos, etc.

  • uso de elementos que tornem as ações mais realistas.

Exemplos: moedas digitais (geralmente usadas em jogos online, inclusive em redes sociais), ou divertidas, como assistentes virtuais.

  • incluir elementos ilustrativos que melhorem a experiência e provoquem sensações nos utilizadores.

Exemplos: barras de progresso que fornecem uma imagem nítida de início, meio e fim e servem para incentivar os internautas a concluírem compras, pesquisas ou outras ações.

Alguns passos que pode seguir para aplicar adequadamente os elementos de gamificação mencionados anteriormente no seu e-commerce:

  • Transformação do site, de um aspeto visual impessoal para um mais agradável com elementos de jogo. Isso é necessário para atrair a atenção dos utilizadores. Uma sugestão, pode ser o desenvolvimento de uma mascote virtual, que ajudará a gerar empatia e maior interesse nos itens. Além disso, pode tornar mais simples a navegação e fornecer informações úteis.
  • Incluir disputas entre clientes, com atividades e jogos que permitam a obtenção de pontos, entrega de prémios, passagem para outros níveis ou moedas na plataforma do e-commerce ou através de uma parceira. Isso gera maior participação e reforça a marca junto dos participantes.

 

Realizar o mapeamento de todas as etapas de compra e mostrar isso para que o cliente saiba como será todo o processo desde a inscrição até à compra. Para isso, é importante apostar num design intuitivo, simples e ágil.

Algumas estratégias usadas com eficiência comprovada no processo de fidelização de clientes
Além das ações mencionadas acima, existem outras estratégias aliadas a diferentes tipos de gamificação e dispositivos tecnológicos.


1. Aplicações (app)
É importante apostar em aplicações que dêem suporte à gamificação no e-commerce, bem como utilizar apps e recursos que fomentem maior acesso aos jogos e disputas da sua loja virtual.
Por exemplo, a já citada moeda virtual geralmente é utilizada em aplicações, que funcionam também em sites ou redes sociais, como o Facebook.

2. Mobile
Os smartphones e demais dispositivos portáteis inteligentes já fazem parte da rotina de grande parte do público. Por isso, é essencial aplicar estratégias de gamificação direcionadas a eles também.
A Starbucks, rede de cafeterias, criou uma ação que foi muito utilizada através do mobile. Sempre que os consumidores compravam um item da empresa, eles ganhavam estrelas. Após uma determinada quantidade, era possível trocá-las por produtos nas lojas da rede, como cafés extras e até itens personalizados.
Os clientes também eram elevados a níveis superiores tendo por base a fidelidade em relação à empresa, que era medida pela frequência de visitas.

3. Computador
Estratégias de gamificação voltadas para o acesso via computador também são importantes, pois boa parte dos clientes navega em e-commerces por esse meio. Portanto, é necessário ter um design que faça uso de elementos de jogos e que carregue bem.

4. Vídeos
Uma loja especializada em vinhos, a Wine, lançou no seu 7° aniversário uma estratégia com a ajuda de um guru, Wineyama, que apresentou atividades que seriam desenvolvidas ao longo dos dias de comemoração.
Nesses dias eram disponibilizados vídeos, um de manhã e outro à noite. No primeiro, o guru falava um enigma sobre um dos vinhos da organização e convidava os utilizadores a responderem nos comentários. No segundo vídeo, o item era revelado com um desconto que durava 24 horas.
O foco foi o envolvimento e a interação com o público, além da oportunidade de obter partilhas e marketing de forma espontânea.

5. Jogo em tempo real
Em 2011, a Nike lançou um jogo virtual que dava a possibilidade dos jogadores ajudarem atletas a aquecerem durante os treinos ao ar livre. Essa ação fazia parte de uma campanha que pretendia promover o vestuário de inverno da empresa. O jogo contava com a participação de três atletas famosos, cujos avatares podiam ser controlados pelos jogadores.
Os participantes podiam ganhar prémios para concluírem diferentes desafios, enquanto tinham as suas pontuações recolhidas e organizadas numa tabela de classificação. Os que obtiveram mais pontos, entre 9 e 15 de dezembro, ficaram habilitados a ganhar uma viagem com acompanhante para conhecer um dos atletas do jogo da Nike.
Com o jogo, a empresa deu a possibilidade aos jogadores de conhecerem as roupas, usadas também pelos atletas, e as comprarem.

6. Plataformas de jogos online
A Zynga é uma empresa que desenvolve jogos e que possuía no final de 2009 mais de 230 milhões de jogadores ativos nos seus jogos. Desses, cerca de 71 milhões de utilizadores do Facebook estavam no seu jogo CityVille (jogo de construção de cidades).

7. Redes Sociais
A Aldo, marca de perfumes, apostou na gamificação com apoio das redes sociais. Desenvolveu 5 fragrâncias especiais, sendo 3 femininas e 2 masculinas, e combinou-as com cores que representassem personalidades.
Depois disso, convidou os utilizadores a entrarem no Facebook e combinarem os seus humores num jogo. Na rede social, eles foram apresentados a imagens do Instagram para que descobrissem as suas personalidades.
Depois de 9 imagens, cada utilizador recebia uma espécie de placa com a descrição da sua personalidade para colar na sua cronologia, embora pudesse compartilhar noutras redes. Cada humor vinha combinado com uma fragrância própria e um link para que pudesse ser adquirida.

8. Redes sociais integradas com o e-commerce
A Bonobos, empresa de vestuário de luxo para homens, juntou-se à rede de design NotCot.org e, com o uso de uma hashtag no Twitter, lançou uma campanha em que imagens escondidas de modelos vestidos com roupas da marca estavam espalhadas pelos sites NotCot e NotCouture.
Os utilizadores podiam pesquisar os sites e procurar as imagens. Os primeiros 50 a clicar nelas, a cada dia, ganhavam um crédito e portes de envio grátis.

9. Espaços virtuais exclusivos
O Gilt Groupe, um site exclusivo de compras de roupas e acessórios, baseado em membros, executa vendas por tempo limitado, que só podem ser visualizadas pelos elementos integrantes.
No final de 2009, trouxe uma categoria específica para os clientes mais fiéis, que foram classificados em função do tempo de participação e do valor total das compras efetuadas.
Cada um deles recebia um cartão de membro e uma vela perfumada, além de poder ver vendas não disponíveis para os restantes utilizadores.
Também ganhavam acesso antecipado aos catálogos comuns, com possibilidade de adquirirem as melhores peças quando fossem libertadas para venda. Neste caso, o benefício era mais uma exclusividade de tempo em relação aos outros.

10. Comentários em redes sociais
A Teleflora possui um sistema de fidelização social que premeia clientes que publicam comentários, respondem a outros clientes e se envolvem com discussões positivas sobre a marca nas redes sociais.
O seu programa inclui também níveis para os consumidores que adquirem mais pontos, sendo estes apresentados numa tabela de classificação que mostra os melhores resultados.
É importante destacar que a gamificação trabalha em cima do desejo das pessoas por diversão, competição, realização e estatuto.
A estratégia de gamificação pode ser implementada nas empresas, em outras áreas além das vendas. Da mesma forma, permite o envolvimento das pessoas, mantendo o estímulo continuamente. As recompensas, após cumprimento de objetivos, através de sistemas de pontuação ou prémios de remuneração, os níveis de progressão na carreira, a comunicação, o feedback, os momentos de celebração, são estratégias onde é possível e se aplica este princípio da gamificação.

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