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MARKETING 5.0 Estádio da Humanização e da Integração Digital

Integrado o digital em toda a vida pessoal, societária e empresarial, vivemos uma transição para um novo estádio ou era do marketing.
Momentos de disrupção promovem a mudança, não só forçada pelas circunstâncias mas também a oportunidade que daí decorre de esforço de adaptação às novas realidades. Será este o momento ideal e acelerador, que decorre de alguma desaceleração da vida profissional de grande parte da sociedade.
Momento acelerador na prática, devido às circunstâncias e ao aprender duma nova forma de trabalhar pela utilização intensiva dos meios digitais e, para os teóricos, de reflexão, análise e produção de novos esquemas conceptuais. Agora acelerada pela realidade e necessidade de estarmos cada vez mais online, quer em termos profissionais, quer pessoais. Neste ambiente volta a colocar-se a questão da integração, pelo menos comunicacional e relacional, online e offline, entre as marcas e pessoas, consumidores ou preferencialmente os cidadãos. Nos períodos de transição, por definição, coabitam métodos anteriores de trabalho com novos métodos. No caso do marketing e comunicação de marcas, as estratégias e meios offline coexistem com as novas estratégias e meios online. Não decorrendo daí que nestes períodos estejam totalmente integrados.
Algumas empresas dispõem de unidades orgânicas distintas na área do marketing e da comunicação, dependentes de diversos responsáveis. Nem sempre as agências de comunicação e publicidade, por outro lado, as têm igualmente integradas. Como consequência não há um total alinhamento e coerência entre as diversas estratégias online e offline. Dir-se-ia que na base, esta questão estaria erradamente colocada visto que uma empresa, uma marca, tem de ter uma abordagem integrada de mercado, uma definição estratégica integrada dos seus clientes, mas conceptualmente é uma coisa, a realidade é outra.
Muitas vezes é referido: o cliente é uno, não há uma pessoa online e outra offline . Ao relacionar-se com uma marca, o consumidor tem uma perceção integrada dessa relação e espera total coerência, qualquer que seja o tipo de canal que utiliza. Se no campo empresarial não se assiste ainda a total integração, também o campo académico, científico pedagógico, não produziu ainda uma visão integrada que possa dar suporte à definição de novos modelos de planeamento estratégico de marketing e do novo modelo necessário para a gestão operacional desse mesmo marketing e da comunicação integrada.

Neste último campo, algumas contribuições importantes relevam da importância dos tradicionais 4P´s do Marketing Mix – Product, Price, Promotion, Place, para o novo paradigma dos 4E´s – Experience (o primado do customer experience sobre o produto), Exchange (a noção de valor mais importante para o cliente do que o próprio preço), Engage ou Evangelism (os clientes como principais influenciadores), Everywhere (o acesso em qualquer lugar e em qualquer circunstância).

Novas situações requerem novas soluções. Excluindo, por uma questão pedagógica, a presente crise pandémica , mas sim perante uma dinâmica permanente de comportamentos, de mudanças ambientais constantes, de evoluções tecnológicas exponenciais, dum Mundo “VUCA” cada vez mais acentuado – acrónimo de Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade.
O tema não é novo, profissionais e académicos conhecem-no, contudo muito trabalho existe pela frente. Diversas contribuições académicas, diversos “papers”, divulgam as novas técnicas, os novos instrumentos, os novos “approach” aos clientes. Contudo a total integração passa pela iminência duma nova etapa do marketing, que obedecendo à anterior terminologia de Kotler, chamaríamos de marketing 5.0. Recordando, Kotler designa marketing 3.0 aquele que se concentra no ser humano; marketing 4.0 aquele que se confronta com o início das transformações trazidas pelo digital e pelo primado do conteúdo em relação ao mercado. É uma fase fortemente impactada pelo aparecimento do Google, com todas as suas implicações, e pelas redes sociais.
E o que é o marketing 5.0? Em síntese e em 8 pontos:
1- Integração online/offline – o marketing em que não há separação online/offline, mas tão só uma nova perspectiva estratégica e relacional com o cliente e com o mercado. Uma fase totalmente “blended” na qual o cidadão é visto como entidade una nas suas múltiplas facetas pessoal, profissional e relacional;
2- Segmentação digital – era da segmentação digital, do targeting, do retargeting, e da antropologia digital;
3- Conteúdos dirigidos – disseminação de conteúdos que vão diretamente de encontro aos interesses e às necessidades dos clientes;
4- Consumidor não, Pessoa – onde o consumidor é encarado como pessoa e não unicamente na sua vertente de consumo, mas é encarado numa vertente holística;
5- Experiências relevantes – onde o ser humano é confrontado com experiências e emoções mais fortes, que considera relevantes e não intrusivas, consequência da análise da cadeia de valor e dos pontos de contato do cliente, em que o marketing e a gestão de marcas têm de se confrontar com a nova era digital, mas acentuadamente também humanizada;
6- Mudança Cultural – em que existe uma mudança cultural, consequência da qual os “silos” operacionais que existem nas empresas, organizados em torno de funções, departamentos, produtos, serviços, canais, limitativos da compreensão e acompanhamento holístico do cliente, em que tudo isto tenha sido derrubado ou de alguma forma atenuado;
7- Novo modelo de funcionamento – em que as empresas se organizam com base em modelos de funcionamento interdisciplinar, interdepartamental e interfuncional;
8- Produção teórica de marketing – é o reflexo do estudo e análise contínua e conjunta dos analistas de dados, dos marketers, dos psicólogos, sociólogos, neurocientistas, entre outros.
Não um Mundo de digitalização de processo e da economia mas um mundo em que já se processou a transformação digital na sua plenitude, que tem subjacente aspectos culturais muito importantes, de grande parte ou da totalidade das empresas, em que haja uma nova perspetiva facilitada pelo digital, de compreensão e abordagem do comportamento das pessoas.
As marcas terão que continuar neste estádio a:
1- Humanização – acentuar a sua vertente de humanização, de aproximação, não ao consumidor, mas à pessoa;
2- Próximas do cliente – compreender antecipadamente as necessidades pelo acompanhamento da jornada relacional integrada do cliente ou do potencial cliente;
3- Base do modelo de negócio – constituir a marca, a base do modelo de negócio das empresas que as lançam e geram. Isto tem impactos em termos organizativos, em termos relacionais, em termos de prestação de serviços ao cliente;
4- Confiança – desenvolver um capital de confiança, transmitindo tranquilidade e segurança;
5- Transparência – Interagir com total transparência, na comunicação e na relação;
6- Proatividade na resposta – dar resposta atempada às manifestações demonstradas pelos clientes numa dada relação;
7- Provoquem mudança e reduzam fricção – provocar a mudança através do valor que aportam e reduzam ao máximo as fricções que existem entre o cliente, a empresa e a marca;
8- Experiências fortes – a procura da solução experiencial que surpreenda fortemente e marcadamente o cliente;
9- Centrada no ser humano – prevalência dum marketing que pensa de fora para dentro, que verdadeiramente se centra na pessoa e, recuando, imagine e cocrie as melhores soluções que ela necessita. Falamos de cumprir marketing, i.e. tornar o ser humano o centro efetivo da criação e desenvolvimento dos negócios, das marcas, dos produtos, justificando na prática, o que esta ciência se propôs desde a sua criação. Um Marketing verdadeiramente Human to Human (H2H)

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