O termo neuromarketing surge da combinação da neurociência com o marketing, o que significa que é uma área que estuda o comportamento do consumidor através das suas emoções, motivações e percepções, de modo a focar as estratégias de marketing no perfil adequado.
A origem do termo neuromarketing é da autoria de Ale Smidts, professor da Erasmus University, na Inglaterra, que junta os dois termos. Ele foi o criador, mas o responsável pela popularização foi o doutor Gerald Zaltman, investigador de Harvard, nos Estados Unidos. Médico de formação, decidiu usar equipamentos de ressonância magnética para realizar pesquisas de mercado. Ele mapeou a atividade do cérebro humano ao ser estimulado por ações de marketing, com a intenção de saber como eram as reações a estes estímulos e se isso de facto causava alguma reação que levava a decidir pela opção A ou B. O mesmo investigador, nos anos 2000, registou o neuromarketing como uma ferramenta de marketing, com os métodos a serem replicados até hoje.
Trata-se de uma área da ciência que visa compreender os principais fatores que levam à tomada de decisão de compra durante a jornada do cliente. O foco é entender o comportamento humano e o processamento de informações feito pelo cérebro das pessoas.
As marcas, sem dúvida, recorrem a todas as estratégias para influenciar e despertar a atenção do consumidor. Símbolos, cores, textos, mensagens subliminares, são amplamente usados. Os designados gatilhos mentais, uma expressão das ciências sociais, em termos biológicos, temos padrões emocionais. Independentemente da designação, o propósito é provocar atividades cerebrais que resultem na ação tão desejada pelas empresas: a compra.
Entender como o neuromarketing beneficia os negócios pode ser um fator de diferenciação importante.
Tendo presente quais os fatores mais decisivos, poderá adequar as suas estratégias e direcionar esforços (e recursos) para as melhores práticas.
Sabendo exatamente aquilo que influencia, direciona uma entrega muito mais personalizada para o seu potencial cliente.
Responder às necessidades das pessoas que têm o perfil do cliente ideal é obviamente indispensável.
Mais do que a entrega ou atendimento ao cliente, o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou características devem ser focados em impactar e encantar os consumidores.
O mais importante, sem dúvida, é conhecer bem o seu cliente. A partir daí, terá uma ideia do caminho a seguir e qual das estratégias poderão surtir maior efeito.
Alguns exemplos que impactam positivamente os consumidores:
Oferecer um período experimental para, no término, conseguir a assinatura do seu serviço.
É o momento em que a empresa se foca na experiência e no sucesso do cliente.
Coloca tudo o que tem à disposição e mostra, na prática, os benefícios que tem ao assinar a plataforma, por exemplo. É esperado, aí, o princípio da reciprocidade.
As cores afetam e muito as nossas emoções. E cada uma de uma maneira diferente.
A partir do momento que você sabe que efeito deseja causar nas pessoas na sua peça publicitária, por exemplo, precisa de escolher cores concordantes com esse objetivo.
Mas, pode ir além e pensar antes mesmo, no desenvolvimento da marca. Na hora do branding. Que imagem e sentimento a sua marca deseja passar?
E escolha cores que representem isso. É algo importante para a construção não só de identidade, mas também ligação emocional com o seu público-alvo.
Vender um produto ou serviço não precisa de ser algo direto ou explícito. Há narrativas que emocionam e envolvem o cliente para, numa segunda fase, estimulá-lo a comprar.
O storytelling é um deles, com subjetividade atribuída às campanhas. É o momento em que o espetador se emociona por se identificar com a história.
Ele absorve o que é contado e reflete sobre como isso se encaixaria na sua própria realidade. Se ele se decidir pela compra, estará a ser o agente (ou o herói) da sua própria história.
Afinal, é ele quem trará a solução (ou seja, o produto ou serviço que você vende) para os seus problemas.
E se você contar uma boa história, a emoção guiará o cliente para a compra.
Estas e outras estratégias poderão e deverão ser usadas em elementos gráficos da marca, no site da empresa, na experiência da jornada do consumidor, na escolha do tipo de letra usada, nas redes sociais, na comunicação direta com o cliente, na localização dos seus produtos.
Não esquecer que todas as decisões e emoções envolvem os sentidos também. Não é possível falar em marketing, vendas e neurociência, e esquecer a influência dos cinco sentidos.
O olfato
Em lojas de self service e perfumarias, por exemplo, é muito frequente termos odores característicos, frescos, limpos, agradáveis. O mesmo acontece com os fornos de alguns supermercados que são colocados estrategicamente, para que o cheiro do pão fresco acabado de cozer, se espalhe por todo o local.
A audição
Em quase todas as lojas há música ambiente, cujo género varia de acordo com o local, porque cada empresa tem um objetivo. Por exemplo, num supermercado a música habitualmente está baixa para fazer com que o consumidor passe mais tempo ali. Noutros locais, como lojas de música ou salas de jogos, poderão ser transmitidas melodias com mais ritmo onde as pessoas se sentem à vontade e se divertem.
Outro exemplo é a embalagem, que sempre desempenhou um papel crucial para atrair clientes. Nem sempre o conteúdo é o mais importante, os publicitários sabem disso e fazem isso desde sempre.
Todas essas técnicas e estímulos, podem e devem ser utilizadas pelas pequenas empresas para potenciar os seus investimentos em marketing e aumentar as suas vendas. É claro que as pesquisas (biométricas e neurocientíficas) são fundamentais e essenciais para medir a eficácia e predizer o sucesso de qualquer campanha.
Onde entram as neurovendas nesta abordagem?
As estratégias de neuromarketing permitem identificar juntamente com as neurovendas, quais são as dores do cliente, a linguagem que aquele público-alvo entende, as motivações que o levam a comprar determinado produto ou serviço. Em neurovendas, a abordagem é mais imediata, emocional ou irracional, porém de forma simples, objetiva, que foque em benefícios e não em características do produto ou serviço.
Caso contrário, todos os esforços de trazer o cliente ou o prospect até à porta da loja ou estabelecimento serão em vão. O cliente vai interessar-se, porém, vai comprar o produto na concorrência. Esta necessidade e desfecho poderão ter sido influenciadas por si, daí a importância de uma estratégia de neuromarketing estar alinhada com a estratégia de neurovendas e vice-versa.
Neuromarketing versus Neurovendas
O neuromarketing permite conhecer:
Com as metodologias aplicadas permite analisar o que acontece no inconsciente do cérebro, identificando, através de pesquisas, os estímulos que ativam determinadas áreas cerebrais. Algumas das áreas mais importantes são as que representam a atenção, memória e interação.
Quem trabalha com vendas pode beneficiar da aprendizagem proporcionada pelo neuromarketing. E, é neste contexto que entra o conceito de neurovendas.
Trata-se da prática de usar os conhecimentos neurocientíficos de modo a melhorarmos os processos de vendas. Desse modo podemos também desenvolver novas oportunidades de mercado.
É importante realçar que estas técnicas não são uma fórmula mágica, capaz de hipnotizar os consumidores para que estes comprem.
Na prática, a aplicação da metodologia visa auxiliar um bom vendedor a persuadir os clientes mostrando-lhe as reais vantagens dos produtos e serviços que a empresa oferece.
O neuromarketing e as neurovendas complementam-se e caminham lado a lado, para perceber o comportamento de consumo. O objetivo da sua análise é melhorar as estratégias de marketing e vendas.
A neurociência no processo de tomada de decisão
Na década de 70, o neurocientista Paul MacLean criou a chamada teoria do cérebro trino. Esta divide o cérebro em três grandes áreas com funções bem definidas.
Compreender estas áreas é fundamental para perceber o processo de tomada de decisão do consumidor durante a compra.
Neocórtex
É a parte do cérebro que cuida dos nossos pensamentos e raciocínio lógico, ou seja, o córtex.
Nesta região todos os dados do processo de compra são organizados. Falamos de pontos como preço, prazo de pagamento, viabilidade da compra, etc.
As conclusões são encaminhadas para as outras duas regiões cerebrais.
Sistema límbico ou emocional
É onde se encontra o hipocampo, a parte sensível do cérebro. Esta é responsável pelas emoções e sentimentos, tais como surpresa, alegria, tristeza, raiva e medo.
O sistema límbico também é responsável por processar as intuições.
Cérebro reptiliano
É a parte mais primitiva do cérebro, responsável pela nossa sobrevivência e por grande parte do poder de decisão de compra.
Nesta região, os dados e emoções são assimilados, para chegar a uma conclusão.
De acordo com esse “fluxo cerebral”, percebemos que a tomada de decisão é influenciada pela razão e emoção. De destacar que o nível emocional apresenta maior relevância em 80% das situações.
Uma emoção é uma reação que antecede o movimento e dispara decisões. O nosso cérebro reptiliano é fortemente acionado por emoções, e isso influencia a nossa forma de memorizar e agir. Portanto, mensagens que tenham apelo emocional certamente ativarão o nosso cérebro reptiliano, pois a memória = emoção + repetição.
Por isso, ao elaborar estratégias de venda, é importante não considerar apenas o raciocínio lógico da compra. Assim, é importante estimular a parte que realmente tem o poder de decisão: o instinto. No entanto, tanto o perfil do consumidor como o valor de transação também deverão ser considerados.
Como diria António Damásio, não somos máquinas de pensar que sentem. Somos máquinas de sentir que pensam de vez em quando. Portanto, entender o processo de formação e evolução da espécie humana pode ajudar-nos a entender também o motivo de tomarmos determinadas decisões, consumirmos determinados produtos ou comprarmos algo por impulso.
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